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网店运营指导,雅芳的直销是种什么样的销售形式?

网店运营指导

雅芳:创新中国直销业

当其它直销企业还纠缠于“单多”之辩的时候,雅芳却超越这种纷扰之上,埋头于整合企业现有资源,积极拓展多元化销售渠道,促使企业竞争力以及品牌形象的全面提升。从而更专注地进行区域布局,更高效地开拓潜在市场,以更适合中国市场的全新模式,联合经销商和推销员以专业的服务和更广阔的覆盖网络为更广大的消费者提供服务。同时也最大程度地为合作伙伴们提供了更广阔的发展平台和盈利空间。

围绕店铺改造直销系统可以说是雅芳在中国式转型中,与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。

将旗下6000个零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统,是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下,短短7年时间内,雅芳编织起了一个由7000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型“铁三角”关系,从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。

站在对中国直销市场的观察角度而言,转型后的雅芳模式至少给业内带来了以下四点新意:

1.店铺不仅销售产品,也销售服务

“展望2006年,我们的重要目标是‘保证各专卖店的销售增长’!”雅芳大中华区总裁高寿康先生在今年年初的一次专卖店升级仪式上称,“雅芳将为经销商提供多种盈利机遇,专卖店的升级换代就是其中之一,专卖店店主需要申请中级美容执照,从事美容沙龙业务,通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。”

在以“店”为发展轴心的雅芳模式中,第四代形象专卖店的“新”不仅体现在形态、功能、产品陈列方面,更体现在增加的功能区域和新引进的收费美容项目上。

事实上,提升专卖店形象是雅芳在获取直销牌照后的通盘布局中重要而有计划的一步。在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下,雅芳一直在稳步推进渠道部署:进入中国15年来,雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘,拥有近8000个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。高寿康认为:“雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多,还表现在有更多的人来买。树立了品牌的大众性后,雅芳还将不断挖掘品牌深度,调动各方资源,通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。”

专家点评: 将收费美容等增值服务纳入店铺经营系统,既合理也可行。从仅仅销售产品转向产品销售+美容服务,就市场需求而言是有道理的,而且提升了店铺的服务质量和拓宽了店铺的顾客承载量。

因为美容护肤用品的销售在中国虽然处于上升的发展阶段,但对消费者的服务模式一直存在瓶颈。目前存在的方式可以分为三种:单独销售产品,单独提供服务,产品销售和服务并举。单独销售产品必须依靠产品的品牌和渠道的组织,这通常需要大量的资金投入;单独提供服务必须依靠服务技术和服务质量,在这方面过去是大量的中小企业和单店模式,也会造成资源的浪费。所以目前市场上已经开始崇尚第三种模式。

对雅芳来说,这是个新的盈利点,对市场来说并非全新的模式。但雅芳利用国际品牌的威力进入美容服务领域,恐怕会给美容服务业带来冲击。以跨国公司的管理模式来看,雅芳的进入也许会改变这个领域。因此很值得市场期待。

2.支持直销员点对点物流,这在快速消费品行业中并不多见

雅芳高覆盖率的网络特点决定了它的产品配送系统必须强大、高效而且延伸面广。目前雅芳采取的是“直达配送”物流管理系统,该系统2002年起率先在广州、武汉实行,并逐步延伸至北京、上海、重庆等地,如今已陆续扩展到全国74个大中城市,覆盖所有的经销商。

据雅芳公司披露的资料称,“直达配送”物流管理运作模式是建立在DRM系统之上的。在互联网载体和DRM系统平台的共同作用下,通过第三方物流公司,实现对全国各地几千甚至几万个终端销售网点的统一管理,包括对经销商的订单管理、配送管理、库存管理、账户管理、人员管理等等。目前,对所有销售终端,雅芳都能保证72小时直达配送,对重点城市已实现48小时送达。对于雅芳的经销商而言,如今足不出户就能轻而易举地完成过去耗时费力的付款、提货、运输等繁琐工作。同时,雅芳还承诺,直达配送还将继续提速,争取实现24小时妥善送达。

值得关注的是,这一庞大的物流系统也为雅芳参与重新开放的中国直销业竞争奠定了基础。直销业竞争对手目前的优势是能够把货品通过雇佣推销员直接送到顾客手中,但受店铺距离的限制,推销员必须囤货,否则接到顾客订单后,将需要一定的时间才能把货送到顾客手中。但雅芳目前已铺开的近8000个网点及为此配套的快捷物流配送系统,一旦启用直销员,将能保证直销员快速从终端提货、把货品送到顾客手上,取得一定的时间优势,从而提升顾客的满意度和忠诚度,也避免了直销员囤货所带来的风险和不稳定因素。

专家点评:雅芳这几年在物流管理上下了不少功夫,应该说也是找准了中国快速消费品流通的一个弱点。目前快速消费品的流通中出现的很多问题都可以归结为物流上的问题。例如我国的物流环节成本偏高,效率低,这是大家都感觉得到的。雅芳的物流除了对店铺的服务外,在其获得直销经营许可后,必然也担负着为直销人员服务的职能。实现对直销人员点对点的物流服务,不仅可以提高服务质量和效率,对直销行业来说更重要的是可以提高对直销人员的控制程度,强化直销系统的监督。这是目前大多数直销企业可能做不到的。

这种物流服务模式应该是一个高度智能化的系统。因此,从技术上讲应该不存在问题。如果有什么环节需要注意的话,恐怕是在运行过程中如何将店铺系统和直销员系统有机地结合起来。因为据我所知,在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统是完全独立的,脱离店铺实现点对点的服务可能会存在问题。但如何在经济利益上充分利用店铺形成公司、店铺、直销员的三方高效互动,恐怕对雅芳也是一个挑战。

3.将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统

在雅芳的直销模式里,店铺的作用非同小可。将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统,改变了直销传统模式中直销员单打独斗,或是个人支持个人,大经销商支持小经销商的惯性,而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间,一方面将其打造成信息终端、物流终端,大大增强了销售管理的透明度。

不论外界对于直销模式作何争论,雅芳确实是在自己既定的战略目标下,强化自身管理能力及总体竞争力的提升。自行研发DRM经销商管理系统、深入到专卖店的POS终端销售系统、规范人员管理的PDP绩效管理和KPI量化业绩指标评估系统、高效数据仓库CIA系统等等,这些针对“雅芳模式”特别设计的系统,不但能帮助经销商们解决棘手的库存、资金、订单、人员等管理难题,也使总部的标准化运营指导得以妥善落实。

而雅芳这一系统突现的强大监控功能,也是促使其在模式之争中加分的重要因素。这是因为经销商会自愿将所有确切的运营数据—包括可能出现的直销员资料—都输入系统,从而享受信息化管理带来的竞争优势,而系统的智能管理就会自动规范经销商的经营,甚至某个直销员的业绩和奖励兑现。另一方面,只要在总部的高效数据仓库中取样分析,就能通过调研评估销售策略、管理力度是否合理,以便给销售前线前瞻性的指导。

专家点评:将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统,说是直销企业的创新,可能既有主动的成分,也有被动的成分。因为雅芳从1998年以来一直以店铺的方式在经营,在雅芳进行直销试点的时候,也对店铺系统持续经营条件下的直销员模式进行了探索。我认为雅芳的双效模式可以最大限度地利用雅芳已有的资源,这包括店铺、获得的直销许可、花费巨资打造的物流系统等,也包括在中国经营多年所积累的特殊品牌效应。我不敢说这对中国的直销业一定会产生重大的影响,但对雅芳来讲肯定是最佳的选择。

通常在多层次直销中,店铺所起的作用十分有限。在中国特殊的经营环境中,由于1998年国家禁止传销经营,当时的转型企业采取了店铺+雇佣推销员的方式,才把店铺的问题引入到了直销领域,而且还成为一个极为重要的话题。我认为,对大多数采取店铺+雇佣推销员方式的企业而言,店铺的作用大体有四个:一是物流服务;二是销售服务;三是形象提供;四是便于政府管理。我想如果说有不同的话,应该说雅芳的店铺更多地是经营功能,较少有象征意义。

4.建立公司、店铺、直销员的新型铁三角关系

雅芳所开创的直销新模式,从以往传统直销模式中的“公司-直销员”的两点一线关系,发展为一种公司、店铺、直销员三者互为依托、共同发展的新型铁三角关系,并且正在呈现一种三赢式的良性发展局面。

在这个稳定的“三角系”中,雅芳公司用强大的信息化管理和物流体系,支持和重塑了店铺网点与直销业务员的全互动系统,使二者在市场中有不同的分工和效用:对直销员而言,遍布各处的便捷的服务网点,为独立销售提供了强大的支撑后盾;对店铺经销商而言,模式发展重心的地位以及公司提供的一体化电子管理系统和更多产品线及新盈利点的实际支持,也使其感受到可持续发展的信心。

正像高寿康所说,“通过系统化的培训、立足于兼具服务网点与单层次直销优势的新业务模式,雅芳、经销商、直销员将结成坚不可摧的“铁三角”合作伙伴关系,共同缔造成功的直销事业,同时也将为更多的消费者提供优质的产品与完善的服务。”

专家点评:可以认为雅芳的三角系统是基于市场分工的一种选择。因为,在美容护肤品市场,消费者的个性消费特点越来越明显。店铺的服务和直销员的服务更有特色,满足了不同类型消费者的需要。从这个意义说,这是一种有意义的市场布局,可以把它看成是一个互动的市场服务系统。

直销员可以借助店铺增加消费者的信心,也可以在物流上得到店铺的支持;而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。当然,这一切都需要公司在两个系统的管理上调度得当,对两个市场的区隔和影响有足够的认识。相对于单一市场来说,其管理难度有所提高。例如产品的区隔就是必要的,避免两个系统之间形成不应有的竞争,影响产品的价格和形象。

所谓互动关系,我认为主要是品牌资源的共享、物流资源的共享和产品资源的共享,公司通过整合式的管理可产生三赢的局面。

点评人:北京商业管理干部学院院长,教授;

《成功营销》杂志社社长,直销专家杨谦

对话杨谦:

雅芳新标杆意义何在?

随着社会信息化的不断发展,各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻,有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊,这一现象被业界称之为销售模式的复合化和多元化。

中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。因此,如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话,她的意义在于拉开了中国直销产业复合化的序幕。

因为直销行业的巨大社会影响力,因此其经营模式也一直是政府关注的焦点。雅芳这种新模式,对社会及政府监管有什么样的意义?

杨谦:直销是一个社会影响超过经济影响的行业。我想这也是中国直销立法的最基本依据。雅芳的经营模式一是杜绝了团队计酬,二是倚重了店铺系统,三是强化了物流等服务系统。雅芳获得第一张直销经营许可,既是政府管理部门对其进行的试点模式的认可,也是在对社会传递一个标准的信息。从雅芳近年的经营实际看,其产品质量、人员培训、店铺辅导、品牌形象等都有非常正面的影响。因此,雅芳模式的确立应该说对社会来讲有利于扭转对直销产业的不良印象,重塑直销的形象。当然,也不能忽略的是,雅芳试点完全是在政府管理部门的监控下进行的,其运行的稳定性和安全性也是经受考验的。可以说这种模式也便于政府的监管。

雅芳获得了第一张直销牌照,某种意义上说也就成为中国式直销的一个新标杆,您认为这种相对多元化的直销新模式会对中国未来的直销业产生什么样的影响?

杨谦:能不能成为标杆我不敢说,但雅芳获准的意义不容低估。第一,雅芳模式完全以产品零售为导向,在一定意义上也可以说是直销理念和本质的回归。这一点对中国市场来讲非常必要,也非常及时。也可以说这是一种国情的选择;第二,店铺系统和直销员系统的并存,也使直销产业的就业意义更加扎实,使直销员有了更可期待的职业前景;第三,超越“单多争议”的模式也预示了直销产业的创新。雅芳模式对“单多”的终结不是简单的或多或单,而是对资源的重新整合和布局。无论从哪个角度说,雅芳模式的发展都是引人关注的。

说到其意义,我认为还有一点必须提及,那就是复合式的模式。这种多元化的模式肯定会对未来中国的直销业产生一定影响。我认为,雅芳的模式不仅仅是对中国经营环境的适应,也有着在经济全球化、信息化条件下的主动适应。

随着社会信息化的不断发展,各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻,在这种情况下,传统直销的经营模式也会变型。在一些发达国家,直销公司的经营模式中越来越多地融入多种经营方式的元素,使得直销产业朝着多元化的方向发展,这也是我们必须关注的。有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊,我把这一现象称之为销售模式的复合化和多元化。我相信中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。所以,如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话,它的意义在于拉开了直销产业复合化的序幕。

直销业内对于这种“店铺+直销员”为基本模式的直销方式,有着不同的声音,对此您的看法如何?

杨谦:“店铺+直销员”的方式起始于1998年。那确实有中国特殊的国情,但这种模式在实践中也丰富了直销产业的发展模式。

因为中国是一个地域非常辽阔的国度,对直销产业过去那种人对人的模式来讲,地域的因素可能十分重要。刚才我说过,物流是中国商品流通领域的一个瓶颈,它对直销发展的影响是极为不利的。例如,货品供应的不及时,对传统产业来说只是增加消费者的抱怨,而对直销来讲就可能增加个人之间的不信任甚至出现恶性纠纷。

从这个意义说,店铺因素的介入不仅仅是增加了物流的设施,也适应了国内商品流通的现状。它是中国式的,但也可能对其它国家和地区的中心城市也有借鉴。

这种模式是否可以成为其他众多直销企业复制并以此成功的模板?

杨谦:我认为复制起来很难。一是愿不愿意复制,二是能不能复制。我感觉,愿意复制的企业不会多。因为雅芳所积累的资源是比较独特的,这不是外在的模仿就可以学到的。目前雅芳的店铺系统销售比重占到整个销售的70%以上,说明雅芳店铺经营已经相当成熟,相对来讲附加直销员系统可能会容易一些。

而大部分直销公司要在倚重直销员系统的前提下附加店铺系统,其难度相当大。况且这样做也需要大量的资金投入和企业原有资源的重新整合,所以我估计模仿者不会太多。我相信其他的企业还会有自己的创造。

中国的直销之路坎坷异常,您对未来的中国直销市场作何判断?

杨谦:在《直销管理条例》和《禁止传销条例》生效之后,中国直销发展的法制环境初步确定,对直销市场发展的判断只能立足于这个环境。

从长远来看,这两个条例所提供的是直销产业发展的希望。尽管人们对目前中国禁止多层次计酬还存在诸多不理解,但我们确实不能否认许多发达国家和地区在直销发展中同样出现的反复和曲折。我想中国与其它地方处理直销产业上的最大不同在于我们依循的是循序渐进的思路,在立法上也是这样一个进程。而其他国家和地区则是在震荡中不断立法和强化监管。所以,直销市场未来的前途不仅取决于市场发展本身,也取决于直销企业自身的约束,如何适应市场的逐步产生把直销向前推进,这是一个极为重要的课题。

因此,这两个条例恐怕是一个长期利好而短期抑制市场的因素。从近期看,由于直销市场尚存在一些不确定的因素,所以市场业绩的盘整恐怕是必然的。近一二年内,合法直销市场的规模不会有较大的增长。

在直销法规颁布之后,已经有很多传统销售渠道的内资企业对直销表示出了兴趣,您预期中国直销市场的未来竞争中会出现什么样的格局?

杨谦:讲到预期,我认为有一点特别值得一提,那就是直销市场未来的资本结构问题。
目前在直销产业中,应该说跨国公司占据绝对的优势。虽然有一些民族资本的企业近几年有所发展,但市场总体仍然是跨国公司的天下。近来我们都看到一些民族资本特别是大型药业集团对进入直销市场跃跃欲试,如果他们能够顺利获得直销许可,那我们可以期待在直销产业中出现民族资本与跨国公司的抗衡。

我认为,从短期看,跨国公司的优势更加明显,但如果民族资本能够跨过2~3年的经营门槛,迅速积累经验,与跨国公司各占半壁江山也不是不可能的。

杨谦简介

北京商业管理干部学院院长,教授,《成功营销》杂志社社长,中国商业经济学会理事兼分销模式专业委员会副主任委员,中国教授协会财贸专业委员会主任,享受国务院特殊津贴专家。是国内最早研究分销渠道的学者之一。

杨谦教授以无店铺营销方式为研究和咨询重点,并为众多企业提供咨询服务和培训服务。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。代表作有《商业论》、《市场营销指南》、《中国:迎接直销风暴》、《直销:特殊的营销》、《打造中国分销通路》、《分销地图》、《数据库营销》等。

检索:
Web chinafiw

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有以下几来点技巧:
1.利用云源店加平台,把淘宝的商品导入平台生成微信小程序,并配合使用平台的营销工具–淘口令导流工具,再分享推荐给微信用户,用户购买时跳转回淘宝购买付款,最后反哺淘宝流量。
2.建立微信粉丝群,在群里不定期发布优惠套餐、特价活动进行新用户引流。
3.开展砍价、秒杀、拼团、下单有礼等营销方式活动进行促销。

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1.08年春季,在淘宝网“品牌商城”撤销之后。 2.优势:首先,淘宝商城B2C的模式,是经过淘宝网认可·的商家,货源,品质比较容易被广大淘友认可,而在淘友收到的商品出现质量问题时协议退换也不会像在淘宝网那么费时费力。第二,商城里的商家只能做一个品牌的代理,利于商城网购专业化的实现。相比之下淘宝集市的商家良莠不齐,即使信誉很高也有坑蒙拐骗的行为存在,自家货品除了主营以外,多有店主的闲置品,店铺分类也大多比较乱,很像商业社会早期的市场交换和货币交易。 劣势:首先,这是个新事物。新事物被大众所接受是需要一段时间的。而淘宝商城的签约除了对商品的要求以外,还对销售量有很高要求,一段时间内不能完成所规定的销售量,淘宝会解除与商家的签约。老实说,个人认为这不利于淘宝商城的发展。再有,“商城里的商家只能做一个品牌的代理”这一条款也是有利有弊的。这样的规定对于销售服装,电子产品等的商家是很容易接受的,但是对于化妆品似乎就不大一样了。因为化妆品每个系列都有卖得好与不叫座的产品,商家处于自身利益考虑,自然只愿意进货收欢迎的单品,而这恰好违背了淘宝商城的这一规定,所以,虽然在淘宝C2C中有许多非常大的化妆品卖家,但他们都没有选择加入淘宝B2C商城。第三,商品的品种以及品牌没有淘宝网上丰富。在淘宝C2C里,几乎是什么商品都可以淘到的,且很容易实现“货比三家”的购物理论,而B2C平台由于推出时间不长,加盟的品牌品种显然不如淘宝网的丰富。第四,淘宝网的大众交易模式很容易被大家所接受,最突出的,就是可以卖家议价这一点让许多人觉得很人性化。而在淘宝商城B2C的模式下,这显然是不可能实现的。 3.我觉得楼主“销售额”这个词用得不贴切。在淘宝商城出台之前,淘宝网C2C只是一个交易平台,除非出现欺诈等不发行为,否则几乎是不干预商家买卖交易的。毫无疑问,在这个期间淘宝网的盈利是极少的(品牌商城的签约加盟费用,旺铺费用,广告费用),基本上是由阿里巴巴来提供其庞大的支出。但淘宝C2C的交易量和交易额都是十分惊人的。之前说过,它的模式就像是早期的市场交换和货币交易,但没了地域的局限性,所以规模十分客观。06年交易总额突破169亿元,这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛中国(99.3亿元)各自在华的全年营业额;07年上半年的交易额157亿元(接近06全年的交易额),交易量成功超过易趣拍拍卓越等诸多老牌网购平台,成为中国地区网购老大。 4.不清楚楼主问的是08年第一季度C2C的交易额,还是B2C商城的销售额,暂时不做回答。 5.在淘宝商城出台之前,大部分资料(在一些经济类杂志上看过的关于淘宝的评论分析中所持观点)显示淘宝这几年来几乎是没有什么钱赚的。只有一些零碎的收费,而对于淘宝运营的庞大费用,显然入不敷出。马云在05年10月宣布淘宝将继续免费三年,06年9月阿里巴巴方面向记者确认,公司的确考虑两年后将对淘宝网实施收费政策。而08年淘宝商城的出现也有部分资料认为是淘宝网因运营费用压力过大而产生的对策。 对于楼主的说法,个人不赞同。很多人认为支付宝是通过沉淀资金的利息来盈利的,因为没有做过系统的调查,不予评论。但需要说明的是,即使支付宝的确是用这个方式来赚钱的,赚来的钱也只是支付宝的收入,而不是淘宝网的。诚然,支付宝和淘宝网同归属阿里巴巴集团,但网络支付平台的利润与网络交易平台的利润是不应该混淆的。这就像一家大的木制品加工集团公司下设两个公司,一家生产销售大型家具,一家生产销售小的工艺品饰品,请问当这两家公司年终做利润表上报的时候,是一起做一份将两个厂家每个月的利润都相加后总和的报表呢,还是要每个公司单独做最后由集团公司分析处理呢? 7.投资于电子商务的连锁产业。 由于淘宝的兴起,一些连锁产业壮大,比如快递。现在快递公司很大比例的快件都是来源于网购,而网购十分大的比例都是来源于淘宝。在淘宝社区里,非常多的帖子都是反应快递的服务质量差(包括淘宝推荐物流中的快递公司),这就说明目前国内的快递业其实很不规范。如果淘宝能够推出一个让淘友 放心(这一点很重要,就像支付宝的存在让淘友敢于网购付钱,但一些恶劣的物流人员,比如说有的快递人员偷件后死不承认,最后只赔偿快递费用的行径,又让许多消费者望而却步)的物流系统,应该也十分有利润,且有助于淘宝网的发展。 感谢楼主指正的问题,第六题重新答复如下: 首先,我个人认为,淘宝网只是一个交易平台,无论C2C或者B2C,它都不属于这个市场主体买卖双方的任何一方。换句话说,淘宝并没有真正参与电子商务的市场(个人观点,之前未参阅相关资料,不正确之处还望指正),而在市场交易中,买卖双方都在尽力将自己的效益最大化,而作为交易媒介的淘宝,除了一些交易费用(现在还未开始收取)及广告费用外几乎没有什么收费,却要承担庞大的运营费用,感觉上很难获得很大利润。 我认为如果想要真正的获取利润,就应该真正参与到这个市场中来,成为一种类似于C2I(,媒介,中间人)-I2C的模式,低价收购商品再卖出,也成为市场主体的一部分。这样也避免了淘宝网C2C市场鱼龙混杂状况,增加了消费者的信心。(虽然淘宝推出了消保联盟,七天无理由退换,但很多C2C商家只是借此推销自己,实施时百般刁难买家,造成消费者对网购环境的怀疑) 仅为个人初步观点,因为不了解市场,故无法估算施行难度和毛成本。不合理之处还望指教。 身份:本科生在读。年龄:18 怎么说呢,相对于这些问题本身,我更好奇楼主提出这些问题的原因。悬赏分不高不低,显然是吸引眼球的,而问题也不像是官方对于网友的大众化调查问卷,因为要求“详细,真实,深入”,只凭“深入”一点,显示是要求有些专业常识的。恩,楼主是在准备论文素材么?呵呵~·
趋势根本的问题在于,我们如何去让上级对下级负责。我觉得要做这个负版责也很简单,我权们就设计出了一套全新的微商的利益机制。这个机制就是我们允许底层的人可以退款,我们允许底层的人可以退货。这种设计最大的价值是把微商的风险转到老大的身上。它把微商底层的价值做成保护者,做成主要保护者。
老大获得最大的利益,那当然最大的风险应该在老大的身上。
一、定位

1、开店前首先需要考虑清楚3个问题:你有什么产品?你要卖给谁?你有什么优势?

2、开店说到底就是竞争,你有实力跟同行竞争就可以成功。例如你是一个知名品牌所有者,你有成本很低的优质货源,你有很多忠实粉丝,你有同行无法复制的独家资源,你有非常雄厚的实力跟同行打价格战,等等,这些都可能帮助你更快速的成功运营一个店铺。如果没有,请看下一条。

3、如果上面的优势你都没有,你也可以老老实实的开一家不好不坏的店铺。此时最重要是:选择相对优质的产品、以相对较低的价格出售、提供相对独特的服务、经常跟顾客互动。

4、到底要开一个什么类型的店铺?旗舰店?专卖店?还是C店?可以说每个类型的店铺都有自己的优势,都有可以成功,主要是看你的产品更适合哪种类型。

1)拥有知名品牌资源的最适合开天猫旗舰店;

2)有独特优势的非知名品牌适合开淘宝企业店或者淘宝C店,等成为知名品牌后天猫会邀请你开旗舰店的;

3)线下批发市场适合开专卖店或者专营店;

4)如果没有任何优势,劝你不要开店。

5、你要了解你的类目。刚开始最好选择自己熟悉的类目,选择熟悉的消费者,选择熟悉的产品,这样你才能够比较容易的把产品卖出去。如果这些你都不了解,请先对这些做深入了解。

6、你需要成为自己店铺的第一位消费者。设想一下,如果你店里销售的产品不能吸引你自己购买,你又有什么理由吸引其他顾客购买呢?所以,在开店之前,先找出一些吸引自己购买的理由。这样,你就可以吸引其他顾客购买你的产品了。

7、你的店铺要有故事。现在的店铺同质化严重,一个顾客在面对同样的产品和同样的价格的几个店铺,你很难吸引他在你的店铺购买。如果你是一个有故事的店铺,那么可以一下拉近顾客跟你的距离,再顾客不好做决定的时候你的故事会帮助顾客觉得再哪里购买。什么是有故事的店铺?

1)例如我是悍蒙电商的创始人,我分享电商运营经验和圈子成员的故事,开个店铺卖纸箱胶带等电商周边产品会不会火爆?

2)例如你是一个爱旅游的人,可以经常把自己的游记分享给顾客,销售户外运动装备会不会火爆?

3)又例如你是一个喜欢化妆,可以录制一些化妆的视频分享给顾客,来销售各大品牌化妆品会不会火爆?实际上,每个人都是独一无二的,都有自己的优势,你一定可以分享出独特的故事给你的顾客。

二、顾客

1、刚开店的时候不要把所有消费者都当成你的顾客,没有一家店铺可以把产品卖给所有人。

1)开店的时候尽可能把顾客细分、再细分,研究好你最了解的一群细分顾客最大的需求是什么,把最适合他们的产品卖出去,服务好他们。

2)等你有了一定的客户群,你会发现这些顾客会有更多的需求,然后根据他们的需求找到或研发新的产品。如此循序渐进,你的店铺规模会越来越大。

2、经常跟顾客互动可以帮你大忙,最简单的方式是建立一个老顾客群。

1)当你上新品的时候不妨在群里调查一下老顾客最喜欢哪个产品,这样将会帮你迅速判断哪个产品可能卖出去。

2)当你的一个畅销产品突然变得不畅销的时候,你可以在群里调查一下老顾客近期不购买的原因,方便让你做成正确的调整。其实,跟顾客互动还有更多的好处,期待你的发现。

3、做任何事情的时候首先把自己当成第一位顾客。

1)如果你以顾客的思维去考虑店铺如何运营,你会避免很多低级的失误。

2)当你在做一个页面的时候,你会想到顾客最想看到什么图片和文字,你也会想到最能够吸引顾客购买的因素是什么。

4、做任何事情的时候又要忘掉自己是一位顾客。在你按照上面这条做了一些事情之后,接下来就不要把自己当成顾客了,而要看顾客会有什么反应。例如你更换了一张宝贝橱窗图,可以观察一下实际顾客的点击率是高了还是低了;你更换了宝贝介绍的内容,实际顾客的转化率是高了还是低了。

三、产品

1、产品要考虑利润率。

1)不要轻易销售利润率低的产品,不然你会被其他的成本所压垮,有利润才能生存和发展。

2)利润率高的产品不一定不畅销,几乎任何一个知名高端品牌都是利润率很高的,同时又是非常畅销的。

2、决定利润率第一个因素是价值,而不是成本。例如苹果手机的成本跟小米手机的成本差不了多少,但是苹果手机的利润率是小米手机的数倍。那么苹果手机的价值体现在什么地方?

1)质量好。无论是硬件还是做工,质量都比大部分手机品牌好很多。

2)用户体验好。无论是操作界面,还是灵敏度,还是拍照效果,都是非常好的。

3)有面子。用苹果手机看起来比用其他手机有面子。因为对大部分人来说,面子也是一种价值。

3、决定利润率的第二个因素是吸引力。吸引力越高的产品越容易卖高价,吸引力越低的产品越难卖高价。如何提高吸引力?

1)提高质量;

2)增加功能;

3)提高服务;

4)提供赠品;

5)提高品牌知名度。

4、决定利润率的第三个因素是成本。成本越高利润率越低,成本越低利润率越高。降低成本的方法有:

1)寻找更上游的货源;

2)大批量进货;

3)部分工作使用兼职员工,例如设计;

4)入驻孵化园可以节省房租。

5、决定利润率的第四个因素是竞争。竞争越大的产品越容易出现价格战导致利润率低,竞争越小的产品越容易出现高利润率。电商行业很难避免竞争,如何应对竞争请看下面的章节。

6、运营一个店铺一定要有多个爆款,爆款是产品竞争力的表现,也是店铺运营能力的表现。如何打造爆款:

1)了解顾客群的需求;

2)提高产品的价值;

3)提高页面的吸引力;

4)优化好宝贝标题;

5)适量刷单并优化好评价;

6)通过CRM系统或者钻展通知老顾客购买;

7)通过直通车、钻展等方式带来一定的精准流量;

8)通过店内关联推荐给爆款更多销量;

9)提高关键词排名增加更多自然流量;

10)报名聚划算等高质量的活动带来更多销量;

11)分析流量来源并提高转化率较高的流量来源;

12)长期维持比同行稍高的流量和销量以便做成长期爆款。

13)同样的方式打造更多的爆款,并进行关联销售。

7、店铺规模做大的时候要扩充商品品类,这样可以快速提高客单价和复购率。例如:店铺刚开始没有多少流量,通过很长时间的努力把一款裤子做成了爆款,这个时候每天可能有几千人甚至几万人进店;人多了需求自然增加,这个时候有一部分人需要毛衣你就可以增加毛衣,有一部分人需要鞋子你就可以增加鞋子;商品越来越多,一个爆款带动了很多其他商品的销量;销量越多,需求就越多,可以扩充的品类就越多;时间长了,可能你的店里还卖化妆品,还卖零食等等。但是切记,流量少的时候不要盲目扩充品类,因为此时的人力、物力、财力都很难达到,反而会适得其反。

?四、运营

1、运营的第一个核心是转化率。提高转化率的方法有:

1)提高产品的吸引力,可以从产品定价、页面描述、赠品、附加价值等方面考虑;

2)提高页面的美观度;

3)提高产品的销量,不要出现0销量的产品;

4)提高好评的数量和质量,降低中差评;

5)吸引精准流量;

6)多跟顾客互动;

7)提高客服的聊天技巧。

2、有个小技巧可以让顾客养成访问店铺的习惯:固定每周一天为会员日,当天某款宝贝买X送X。这样做的好处有:

1)让忠实顾客养成经常访问店铺的习惯;

2)可以比较轻松的打造爆款,并且带动全店流量;

3)处理滞销品或者清库存。

3、店铺吸引的流量越精准越好。可以使流量更精准的方法有:

1)确定店铺和产品定位,重点针对精准潜在顾客做宣传,例如你卖的是高端产品,尽可能在推广的时候针对消费层级高的人群宣传。

2)分析生意参谋的流量地图,找出哪些流量来源的转化率高,并且提高转化率高的流量同时降低转化率低的流量。

4、运营节奏 店铺活动和推广联系越紧密越好。例如:先通过老顾客或者钻展测款,测出一款点击率和转化率比较高的宝贝;然后通过刷单产生一些基础销量和优质评价;接下来对老顾客进行促销,随着销量的提升参加聚划算、天天特价、淘抢购等活动,同时进行付费推广;再然后占领自然排名和销量排序比较好的位置,引入更多的免费流量;最后通过付费推广、活动等多种方式维持销量持续占领自然排名和销量排序比较好的位置,成为长期爆款。

5、运营的第二个核心是流量。提高流量的方法有:

1)付费推广是最直接的流量来源,在ROI可控的范围内尽可能提高付费推广的力度,正常情况下付费推广带来多少流量自然搜索就会带来多少流量;

2)参加活动可以给店铺带来更多的免费流量,不过需要注意多参加优质的活动少参加劣质的活动以避免为店铺带来劣质流量而引发的差评和低DSR评分。

3)提高自然搜索流量最关键的是关键词竞争度,影响关键词竞争度主要因素是产品销量、DSR动态评分、好评率,这三点做好了自然流量就不会差。

6、提高店铺DSR动态评分和好评率的核心是提高客户满意度。提高的方法有:

1)产品质量过关;

2)发货速度过关;

3)购物体验好;

4)客服回复及时且态度好;

5)售后问题处理得当;

6)赠品多或好到让客户惊喜;

7、顾客的评价要经常留意,因为从顾客的平均中可以看出很多问题,例如产品的问题、物流的问题、客服的问题等等。针对这些问题作出合理的调整,可以提高顾客的满意度。

如果你真心的想在这方面发展,起初你需要输入的是这几个:四二九,接下来映入你眼帘的是:二八二,最后出现的一组是: 三八一。按照顺序拼接起来,在这里每天都会分享这方面的知识,你会发现,什么叫牛人,叫屌丝,什么叫井底之蛙。

五、推广

1、推广的核心是点击率。为什么要提高付费推广的点击率?

1)点击率越高的人群意味着需求度越高,最终购买的可能性越大;

2)直通车的点击率越高,质量得分会越高,从而降低点击单价;

3)钻展的点击率越高,点击单价越低。

2、如何提高点击率呢?

1)把自己作为一个真实顾客,设想一下最吸引顾客的是哪些元素?是质量、价格、品牌还是其他的?

2)把吸引顾客的元素提炼成图片和文案,做横向测试,最终选出点击率高的推广素材。

3)在销售的过程中,通过客服聊天及顾客购物后的评语提炼出现更多吸引顾客的元素,同样的方法做横向测试,选出点击率高的推广素材。

4)在推广的过程中观察不同计划的点击率,然后提高点击率较高计划的出价和预算,同时降低点击率较低计划的出价和预算,从而可以从整体上提高点击率。

3、店铺访客价值越高越好。如何提高访客价值?

1)提高客单价;

2)提高转化率;

3)提高回购率。

4、店铺访客成本越低越好。如何降低访客成本?

1)增加免费流量;

2)提高付费推广的点击率;

3)降低付费推广的点击单价。

5、流量成本越来越贵怎么办?答案是:

1)在现有产品的基础上扩充商品品类,增加客单价;

2)通过增加礼盒、赠品或附加价值等,提高转化率;

3)通过老顾客维护,提高复购率。

六、客服

1、客服的响应速度、打字速度、对产品的熟悉程度等是客服最基本要掌握的技能,如果这些技能没有掌握请先花点功夫做好功课,这样可以避免出现一些基本的问题。

2、客服的最核心职责是引导顾客下单、跟进售后问题、处理中差评等等。有条件的店铺可以安排专人跟进售后问题和处理中差评。售后客服需要注意的几点:

1)从顾客拍下的那一刻就要开始工作了,观察一下顾客有没有留言,对发货有没有特殊要求,合理的要求尽可能满足,这是提高客户满意度的第一步,如果出现问题之后再想挽回就晚了;

2)提醒库房尽快发货,并且及时跟进物流异常订单,出现的问题尽快联系物流公司解决,并且及时通知顾客留意并致歉;

3)顾客收货后如果有问题跟客服反馈,一定要及时跟进并尽快帮助顾客解决,如果是因为产品或者物流的原因让顾客出现的损失应尽快给顾客满意的解决补偿方案,此时唯一的目的就是让顾客满意。做到这几点,基本上店铺的DSR评分会高出同行,中差评也会比较少。

3、做到以上几点仍然肯能会出现一些中差评,因为中差评是很难避免的,所以建议订购一个中差评提醒的软件,这样可以在第一时间得到提醒,此时联系顾客的沟通效率是最高的。跟顾客沟通时,应该了解清楚顾客为什么会给中差评,并且尽可能给予补偿以令其满意,然后再请求顾客修改中差评就会容易很多。根据我的经验,直接返现金是最有效的解决方法,开始可以给顾客合理的补偿金额,如果顾客仍不满意,可以提高补偿金额。对于大部分顾客来说,给予合理的补偿后基本都会帮忙修改中差评的。

4、可是可能仍然有个别的买家,无论你怎么解释和补偿都不愿意修改评价。这个时候怎么办呢?这个时候只能给顾客回评了,但是一定要注意回评的技巧,回评中不必跟顾客争吵、也没必要过分解释,而应该思考一下别的顾客看了这个评价会怎么想?别的顾客看到什么样的回评反而会增加对店铺的好印象?围绕这样的思路去回评甚至会得到意想不到的效果。例如这样回评:看到了您上面的评价我们感到非常震惊,因为我们一直致力于让每一位顾客都能买到称心如意的商品,哪怕有一点不满意我们都感觉对不起这么多信任我们的朋友们。如果您在这次购物中感到有一点点不满意的话,麻烦您寄回商品,我们承诺当您寄回的那一刻起我们就会立刻给您补发,并且给您赠送一些小礼品作为补偿,同时来回邮费都由我们承担,不会让您有任何的损失,因为让所有的顾客满意是我们一直的追求。给您造成的不便还请多多包涵!

七、竞争

1、店铺如何应对同行的竞争?答案是:提高自己店铺的利润率、点击率、转化率。原因如下:

1)提高利润率可以让你的店铺每成交一笔订单都比同行多赚一点。

2)提高点击率可以让你的店铺以更低的成本获得更多的访客。

3)提高转化率可以让你的店铺的访客更多的成为顾客。

2、提高店铺的访客价值也可以提高你的竞争力。因为竞争越大访客的获取成本就会越高,这个是你无法改变的,但是对于所有的店铺来说,获得访客的成本相差不会太大,但是如果一个访客来到你的店铺可以产生比其他店铺更多的销售额,那么在同样的流量成本下你的店铺的销售额就会更高,利润也会更高。如何提高店铺的访客价值呢?

1)提高产品的吸引力,从而提高转化率,可以让更多的访客成为你的顾客;

2)围绕顾客的需求扩充商品品类,并且做好关联销售,提高客单价;

3)把握好顾客的购物频率和活动节奏,并适时通过CRM系统、钻展、微信等渠道联络消费者,提高复购率。这几点做好,你的访客价值就会提高很多,竞争力自然更强。

3、任何一个行业,大部分的利润都是属于行业第一名的,后面的只能喝点汤。那么如何成为行业第一名?答案是:颠覆现有行业或者培育一个细分行业。

1)颠覆一个行业是比较困难的,但是每个行业又都在不断的被颠覆。例如当年的诺基亚是多么的强大,但是被苹果手机颠覆了,因此苹果手机成为了行业第一名。颠覆一个行业需要对这个行业的顾客需求充分了解,然后给予更好的解决方案。

2)如果短期内无法直接颠覆一个行业,那么可以对顾客进行细分,只围绕着某一类细分的人群提供更好的解决方案,成为这个细分行业的第一名。当这个细分行业的顾客非常满意后,可以向更广阔的人群进行拓展。

八、数据分析

1、店铺的一切问题都可以从数据中分析出来,从数据出发可以让你找到问题的关键,并且及时作出调整。

2、“支付转化率”是店铺最核心的数据,没有转化率其他的一切都无从谈起。1)“支付转化率”要大于“同行同层平均”,“支付转化率”说明你的产品越受欢迎,访客价值也越高;

2)店铺的“支付转化率”是由具体商品的“支付转化率”决定的,想提高店铺的“支付转化率”应该先提高具体商品的“支付转化率”。

3)当一个商品的“支付转化率”升高时,说明这个商品的吸引力增加,此时要给予更多的流量以便产生更多销售额,并且分析一下“支付转化率”升高的原因是否可以应用到其他商品上;

4)当一个商品的“支付转化率”下降时,要分析下降的原因,并且做出相应的调整观察是否可以提高这个商品的“支付转化率”,如果经过很多努力仍然无法提高则可以降低这个商品的流量并把流量引导至“支付转化率”更高的商品上。

3、先提高“支付转化率”再提高“访客数”,会得到事半功倍的效果。分析“访客数”最重要的是分析“流量来源”,分析不同流量来源的“数量”和“支付转化率”,找出“支付转化率”比较高的流量来源并想办法提高,不仅可以提高“访客数”还可以提高整体的“支付转化率”。

4、“客单价”的提升主要靠商品单价和关联销售。

1)在同样的流量下,尽可能把流量引导至“单价高”且“转化率高”的商品,并降低“单价低”且“转化率低”商品的流量,这样可以直接提高销售额和客单价。

2)优化宝贝介绍、营销活动、满赠规则、客服话术等,尽可能从顾客的需求出发吸引顾客买更多的宝贝,买得越多客单价越高。

5、“DSR动态评分”是反馈商品满意度、物流满意度、客服满意度的指标,这是反馈顾客满意度的数据。

1)虽然是3个评分指标,但却不是独立的。提高任意一个指标,都可以促进3个评分的提升,因为在顾客对某一个方面不满意时其他的分数也不会给高。

2)商品质量、物流速度、客服付是最基本的要求,做好这三点“DSR动态评分”一般不会太差。

3)给顾客额外的赠品和惊喜可以提高顾客的满意度,从而提高“DSR动态评分”。

4)对于大型店铺,如果在双11等大促期间有大量的预售订单,可以在付尾款前预发货,具体方法就是筛选出订单量较多的城市,在顾客付尾款前就提前送货至所在城市,当顾客付尾款后快递员马上送货上门,这样的物流速度,顾客不满意都不可能。

6、涉及到店铺的数据非常多,限于篇幅不在一一解释。当你在遇到一个数据的时候思考一下数据的本质是什么,然后再思考如何优化这些数据。

7、最后要留意,有时候的数据是错的。例如预售商品的“支付转化率”为0,此时如何判断商品的真实转化率呢?答案是参考“下单转化率”或者直接人工统计预售订单量再除以访客数。其他类似情况可以根据具体情况具体分析,店铺后台看到的数据只有处在合理的场景才是有效的。

网店运营指导

为什么说客服是卖家和买家之间的桥梁呢?因为和买家交流最多的就是客服,客服主要是引导顾客购物,为买家答疑解惑,向消费者提供,一条龙服务,不管是售前还是售后都要保证对顾客的服务态度良好。所以无论是售前客服还是售后客服在工作中都必须要注意下面小编提到的这几点,我们一起来看看到底是哪些知识点?

售前客服需注意:

1、与客户聊天中禁止出现任何第三方平台信息,同时也不允许出现人身攻击等不文明用户等,否则可能会受到罚款10w保证金或下架店铺的处罚。

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